當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 金龍魚將營(yíng)銷防御戰(zhàn)進(jìn)行到底 作者：佚名 日期：2003-6-5 字體：[大] [中] [小]

　　美國(guó)杰出的營(yíng)銷專家里斯和特勞特所著的《營(yíng)銷戰(zhàn)》中論述了營(yíng)銷防御戰(zhàn)的3條基本方法：第一，只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才可以考慮進(jìn)行防御戰(zhàn)；第二，領(lǐng)先者最佳的防御策略是進(jìn)攻自己；第三，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)。 
　　縱觀金龍魚第二代調(diào)和油的上市推廣案例，筆者認(rèn)為：金龍魚恰恰正是深諳營(yíng)銷防御戰(zhàn)精髓的個(gè)中高手。首先作為調(diào)和油中的市場(chǎng)領(lǐng)先者，金龍魚在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位置，并且在很多消費(fèi)者的心目中確立了其調(diào)和油專家的印象，所以具備了采取營(yíng)銷防御戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)資源條件。其次，金龍魚面對(duì)小包裝食用油市場(chǎng)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，能夠果斷適時(shí)地推出新產(chǎn)品——第二代調(diào)和油，以取
代原有第一代調(diào)和油的市場(chǎng)地位，并以這種犧牲眼前利益的作法來鞏固自身品牌的領(lǐng)先地位，的確值得欽佩。最后，金龍魚第二代調(diào)和油的推廣，可以無形地阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷攻勢(shì)，并使他們?cè)谝欢�階段內(nèi)不再覬覦金龍魚現(xiàn)有的領(lǐng)先者地位，從而保衛(wèi)了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為贏得最后的勝利奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

　　在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，倘若領(lǐng)先者在進(jìn)攻自我上猶豫不決的話，將會(huì)喪失其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，并最終失去領(lǐng)先者的地位。所以，金龍魚作為行業(yè)中的領(lǐng)先品牌，發(fā)動(dòng)大規(guī)模的防御戰(zhàn)是非常明智的。雖然在實(shí)際執(zhí)行中存在著一些不足，但是我想金龍魚第二代調(diào)和油的上市，對(duì)于其生產(chǎn)廠商“嘉里糧油”來說，應(yīng)該是取得了階段性的戰(zhàn)略成功。但是在金龍魚第二代調(diào)和油的上市推廣過程中，如果能夠在以下幾個(gè)戰(zhàn)術(shù)方面更縝密地運(yùn)作，大概會(huì)取得更好的市場(chǎng)效果： 

　　一、節(jié)日禮品包裝策略 

　　在金龍魚第二代調(diào)和油的上市推廣期間，橫跨了兩個(gè)中華民族傳統(tǒng)的節(jié)日端午節(jié)和中秋節(jié)。而中秋節(jié)更是人們傳統(tǒng)的送禮佳節(jié)，所以利用這兩個(gè)節(jié)日，金龍魚可以不失時(shí)機(jī)地推出該產(chǎn)品的系列禮品包裝，以便滿足人們選購(gòu)禮品的需求。同時(shí)，在這一期間可以通過廣告將金龍魚的核心利益點(diǎn)告之消費(fèi)者，以便加深消費(fèi)者對(duì)“禮品金龍魚”的深刻印象，并且努力營(yíng)造“中秋送禮就送金龍魚”的氛圍，以促進(jìn)消費(fèi)者為了滿足送禮的需求而產(chǎn)生購(gòu)買行為。 

　　二、將產(chǎn)品的內(nèi)涵提煉為產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張進(jìn)行傳播 

　　正如原文所述：金龍魚第二代調(diào)和油在傳播推廣中所突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“1∶1∶1（膳食脂肪酸最佳比例）更健康”的信息。由于這一信息太抽象，對(duì)于這樣的闡釋，消費(fèi)者可能不會(huì)理解其中具體的含義， 所以并沒有引起消費(fèi)者對(duì)這一概念的廣泛關(guān)注，從而影響了預(yù)期的傳播效果。 

　　廠商傳播1∶1∶1的信息是想傳達(dá)一個(gè)“平衡才能帶來健康”的概念。但是1∶1∶1僅僅是一種外在的表現(xiàn)，而不是產(chǎn)品最終所要傳達(dá)的核心內(nèi)涵。換句話說，1∶1∶1是產(chǎn)品的外延部分，并不是產(chǎn)品的內(nèi)涵，即產(chǎn)品的外延是形成一個(gè)結(jié)果的依據(jù)，可它本身并不是最終所得出的結(jié)果，所以產(chǎn)品的外延是不可以脫離內(nèi)涵而單獨(dú)作為賣點(diǎn)來表現(xiàn)的。諸多獨(dú)特的銷售主張通常都是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵提煉的結(jié)果。譬如，潘婷的廣告語“擁有健康，當(dāng)然亮澤”既生動(dòng)、又形象地將產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)闡述出來，就會(huì)使消費(fèi)者形成對(duì)潘婷品牌鮮明的印象。在這里“擁有健康”是產(chǎn)品的外延，“當(dāng)然亮澤”是產(chǎn)品的內(nèi)涵，如果將潘婷所要傳達(dá)的廣告語改為“頭發(fā)更健康”就會(huì)令消費(fèi)者比較迷茫，因?yàn)轭^發(fā)更健康的標(biāo)準(zhǔn)是什么，大家搞不清，而“擁有健康，當(dāng)然亮澤”就將頭發(fā)健康的標(biāo)準(zhǔn)很生動(dòng)、具體地闡釋給了消費(fèi)者，那就是“亮澤”。同理，金龍油第二代調(diào)和油，在傳播推廣的過程中應(yīng)該將產(chǎn)品的內(nèi)涵作為自身獨(dú)特的銷售主張來體現(xiàn)，而不是將作為產(chǎn)品外延的“1∶1∶1更健康”這一信息來向消費(fèi)者訴求。筆者看過金龍魚第二代調(diào)和油的宣傳資料，其中有一句話：營(yíng)養(yǎng)均衡才是真的健康。我覺得這句話才是1∶1∶1的真正內(nèi)涵，才是金龍魚第二代調(diào)和油獨(dú)特的銷售主張，所以“營(yíng)養(yǎng)均衡才是真的健康”要是作為整體推廣的核心訴求，應(yīng)該會(huì)取得更佳的效果。 

　　三、拓展其他類型的分銷渠道 

　　金龍魚第二代調(diào)和油的上市推廣，若選擇多渠道并行的方式協(xié)同運(yùn)作可以更為有利地建立新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并彌補(bǔ)在單一超級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作的不足。 

　　1、家庭消費(fèi)渠道的拓展 

　　面對(duì)小包裝食用油的主要消費(fèi)市場(chǎng)，采取一些更為直接、迅速的服務(wù)方式以便使金龍魚產(chǎn)品更有效地觸達(dá)到它的目標(biāo)顧客群。對(duì)家庭消費(fèi)渠道的拓展，可以回避金龍魚第二代調(diào)和油在超市渠道同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面的沖突，從而另辟蹊徑搶先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立在家庭消費(fèi)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

　　隨著城市居民生活水平的提高，桶裝純凈水的家庭占有率也在迅速地?cái)U(kuò)大，而各品牌（娃哈哈、樂百氏）桶裝純凈水的專賣店、供水站恰恰是作為連接家庭消費(fèi)渠道最直接的環(huán)節(jié)，他們本身也擁有著數(shù)量多、同時(shí)又比較成熟的家庭客戶網(wǎng)絡(luò)�；�于這樣的狀況，金龍魚可以同這些純凈水品牌的專賣店、供水站建立起合作關(guān)系，通過一定的方式讓他們經(jīng)營(yíng)本品牌的小包裝食用油，并運(yùn)用他們自己所掌控的家庭消費(fèi)渠道在出售自己品牌純凈水的同時(shí)，也銷售金龍魚第二代調(diào)和油。采取這樣的辦法，通過純凈水專賣店的網(wǎng)絡(luò)將金龍魚分銷到各個(gè)家庭。同時(shí)，這種做法也可以給純凈水專賣店、供水站提供一個(gè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，使它們獲得更大的利益。在這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的情形下，金龍魚也同樣贏得了在家庭消費(fèi)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且為第二代調(diào)和油的推廣開辟了一塊新的市場(chǎng)，從而為新產(chǎn)品的整體推廣起到了積極的促進(jìn)作用。 

　　2、集團(tuán)單位消費(fèi)渠道的拓展 

　　正如前文所述：在金龍魚第二代調(diào)和油推廣期間，恰逢兩個(gè)中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)和中秋節(jié)。諸多的企業(yè)、事業(yè)單位在這一天會(huì)給自己的員工發(fā)放福利品，以示感謝或以示祝愿。所以這一時(shí)期正是本產(chǎn)品開發(fā)集團(tuán)用戶的大好時(shí)機(jī)。如果在此期間派專人開辟集團(tuán)購(gòu)買客戶，對(duì)集團(tuán)客戶的開發(fā)與拓展進(jìn)行系統(tǒng)、合理、有效地規(guī)劃，并結(jié)合整體的推廣活動(dòng)來影響集團(tuán)購(gòu)買決策者對(duì)本品牌的偏愛，最終達(dá)成購(gòu)買行為，可以使我們占有集團(tuán)客戶這一重要的資源，并且可以促進(jìn)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生量的遞增。 

　　四、開展與消費(fèi)者互動(dòng)的廣告促銷活動(dòng) 

　　今天的市場(chǎng)消費(fèi)，在企業(yè)、產(chǎn)品、顧客之間，已經(jīng)不單只是一種利益，精明的廠家應(yīng)懂得與消費(fèi)者進(jìn)行必要的情感溝通，以建立品牌在消費(fèi)心目中的美譽(yù)度，從而形成消費(fèi)者對(duì)本品牌的高忠誠(chéng)度。在這樣的前提下，金龍魚第二代調(diào)和油可以在上市后的某一個(gè)階段，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)讓消費(fèi)者廣泛參與的促銷活動(dòng)，在提升銷售量的基礎(chǔ)上建立良好的品牌形象。 

　　在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以以“金龍魚向80個(gè)家庭免費(fèi)提供一年的食用油”為主題開展促銷活動(dòng)。 

　　活動(dòng)辦法： 

　　1、通過“趣味答題”的形式，把與金龍魚第二代調(diào)和油相關(guān)的信息，設(shè)計(jì)成問答題的形式并刊登在報(bào)紙廣告上請(qǐng)消費(fèi)者來回答這些問題；（如膳食脂肪酸DRI標(biāo)準(zhǔn)是什么？金龍魚第二代調(diào)和油獲得了哪個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的DRI認(rèn)證？等諸如此類的問題） 

　　2、消費(fèi)者將答案填寫完畢后，連同一個(gè)金龍魚第二代調(diào)和油的商標(biāo)郵寄到指定的地點(diǎn)。 

　　3、廠家于某個(gè)時(shí)間在所有參與此項(xiàng)活動(dòng)的消費(fèi)者中，抽出80位獲獎(jiǎng)?wù)�，并免費(fèi)按照一定的數(shù)量（如每月贈(zèng)送一瓶2.5升裝調(diào)和油）將食用油贈(zèng)送給獲獎(jiǎng)?wù)摺?nbsp;

　　由于這樣的優(yōu)惠措施，對(duì)于廠家來說，不需投入很大的成本。對(duì)于消費(fèi)者來說，中獎(jiǎng)的概率大、同時(shí)又能得到不小的實(shí)惠，所以必然會(huì)帶來一個(gè)廠商與消費(fèi)共同滿意的結(jié)果。通過這種廠商與消費(fèi)者之間互動(dòng)的促銷活動(dòng)，可以讓金龍魚第二代調(diào)和油的核心利益點(diǎn)更有效地訴求于目標(biāo)消費(fèi)者，并建立起有利于品牌良好拓展的公眾形象。 

　　綜上所述，金龍魚作為調(diào)和油中的領(lǐng)先品牌要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得營(yíng)銷防御戰(zhàn)的最終勝利，不僅要具備高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，還要加上別出心裁、執(zhí)行周密、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)施戰(zhàn)術(shù)，才是決勝商場(chǎng)、雄霸天下的制勝之道。 

　　原載: 《銷售與市場(chǎng)》2003年1月下半期